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整點廣告 向全國品牌招手

 

工商時報/經營知識/31版   / 邱莉玲

海倫仙度絲洗髮精這一波冬季行銷,由梁朝偉代言廣告,同時結合衣蝶百貨做「黑色時尚週」造勢,很特別的是,相關廣告活動訊息是在北縣、桃園、台中、嘉義等衣蝶百貨所在地區的有線電視境外頻道上,採「整點廣告」的形式率先露出。 這個作法在業界算是新鮮。對系統台而言,以往有線電視境外頻道整點1到3分鐘不等的廣告大都放節目預告,頂多插播釣蝦場之類地區廣告,少見來自寶僑(P & G)這類全國性企業的廣告;對廣告主來說,多了一個新的媒體廣告可用,因應行銷策略的特殊需要,可以利用整點廣告測試市場、做區域行銷。 從區域行銷切入創造客戶需求
整點廣告在5、6年前稱為蓋台廣告,後來叫插播廣告、切播廣告,泛指全台約64個場子(指有線電視系統業者)自行承攬播出的廣告,由於播出時間不定、時有亂蓋的現象,干擾觀眾收視,帶給頻道商困擾,3年前便曾爆發Star傳媒控告台中系統台的案例,結果Star贏了但僅象徵地罰系統台1元,因為系統台掌握所有通路平台,如有得罪,頻道可能面臨系統不播或被排在後面的命運。 為了徹底解決蓋台廣告的問題,有線電視5、6大家族共約33個本土頻道向系統台買回蓋台廣告的權利,沒有加入的境外頻道,則開放整點1到3分鐘不等的廣告時段給系統台。據了解,除了北市系統台大概都能在整點才播出廣告外,北縣以南因機器等因素,廣告破口仍難有效限制。 既然獲得頻道授權播出廣告,系統台就不會自限於做地方性廣告,也希望增加全國性品牌的廣告,問題是,地方的廣代業務因語言和專業不同,很難與位在北市的廣告主或廣告、媒體公司溝通,幾大系統台高層便想出一個「機制」,把整點廣告經銷權給喬富傳播,重新包裝設計出一個廣告產品「e世紀有線電視聯播網」,由做過外製、系統、電視業務的賴振瑋任執行長操盤,去年起對外統一招攬業務共創利潤,從區域媒體的觀點切入,向全國性品牌招手。 初期大型媒體公司對e世紀有線電視聯播網有疑問,諸如廣告破口、形象,賴振瑋一面解決問題,一面從全國品牌在區域行銷上的弱勢切入,因為許多大型廣告主是「從台北看天下」,由台北觀點製作、訴求的高格調廣告,未必在其他地區能夠引起共鳴,常會有「贏在( 收視)數據、輸在(店頭)銷售」的痛。 所以e世紀強調有全省49家系統、23個頻道的聯播平台,提供廣告重製OS(旁白)、字幕卡的服務,客戶可按地區、頻道做選擇,用全國一致的廣告素材,配上符合各地文化的語言,為品牌發聲跟地方溝通,好比e世紀便請某立委為桂格奶粉在嘉南地區配旁白,另方面也積極創造需求,為客戶做直效行銷,像是為大雕三八兄弟藥酒廣告打上區內經銷商電話,鎖定北縣勞工產業做直銷宅配服務。 跟有線電視、戶外廣告搶生意?!
本月起喬富委託潤利公司開始提供大台北監播數據,終於把指標性大客戶寶僑也拉進來試用,訴求可用少量錢先測試市場,據以調整未來正式廣告作戰時動輒數百萬甚至千萬元的作業和規模,海倫仙度絲這波冬季行銷便先用80萬元打主題廣告外加5秒鐘字幕卡,告知衣蝶促銷訊息做區域行銷,10天後才推出全國廣告。據悉,寶僑的使用促使主要競爭者聯合利華公司考慮明年跟進,也為喬富帶來1天10幾通詢問電話。目前試用過整點廣告的客戶,有黑面蔡、力麗傢俱、媚登峰、京華城、富士等。 凱絡媒體公司副總經理朱詣章研判,廣告客戶對這類需求可能不多,尤指全國性品牌,主要是業者僅能提供境外頻道的整點廣告時段,從傳統收視率的角度看,這些頻道收視率低、使用不多,目前尚無法看到收視率做量化評估,只能從收視戶去推算。 除非廣告主有地區行銷的特殊需要,可能會用這類廣告補強,或是在廣告大旺季、超秒時,有些客戶把價格壓得太低,被有線台下掉太多廣告,擔心GRP不夠可能影響整體電視收視,有可能把多餘的廣告量挪到境外頻道補足GRP,亦即以家族頻道為主、境外頻道為輔。 賴振瑋說,現在系統台是在走10年前有線電視頻道走的路。那時,有線電視興起欲瓜分無線電視廣告大餅,直到4年前花幾十萬元找AC Nielsen公司做收視率調查,才爭取到客戶認同,現在e世紀有線電視聯播網找潤利做監播,將在下個月以不同的媒體分眾、購買思惟積極向媒體公司推廣。 照區域行銷媒體的特性,系統台的整點廣告最可能會瓜分到有線電視或戶外廣告的市場,結果如何值得後續觀察。 更多新聞請看「工商時報

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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